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理想的Mega危机

kyle 丫丫港股圈 2024-04-18

上周,理想交出了份超预期的财报,成为最高毛利率的电车企业,CEO李想给出今年80万辆车的交付指引,强调2024年是理想的产品大年,对自家的新产品信心很足,并预测今年Q4会出现3家车企占据20万以上车型的80%份额。

         

 

在今年电车进一步价格战的局面下,理想能做到毛利率不恶化,交付指引较去年翻一倍,日子已经比其他同行要好过的多,甚至特斯拉面对的问题比理想还要多。难听点的比喻便是理想在天堂,其他车企还在泥潭里,进入伤及利润率的淘汰赛阶段。

         

 

例如,昨日披露财报的蔚来,营收171亿,同比下滑6.5%,卖车毛利率为11.9%,低于管理层此前给出的15%指引,也低于13%的市场预期。另一方面,账面现金等价物只剩570亿左右,假设按照当前单季度亏损60亿的现金性亏损来看,蔚来也就只能撑2年,何况现在加大价格战,现金流危机又一步步逼近蔚来了。

         

 

理想是今年指引最好的一家,财报后先是大涨25%,但近3日又跌去15%。


         

 

原因有两点,一是理想今年推出的首个主打车型Mega,有媒体统计数据称,Mega车型上市72小时,付定金的大定量约3218台,而整体退订量约10297台,市场预期Mega往后月均销量目标为5000辆左右。

         

 

   

虽然数据不一定很准确,但市场发现李想没有公布Mega车型的订单情况,这是很罕见的情况,这加大了市场对销量数据不好的恐慌,从而导致股价大跌。

         

 

退订量激增的原因,与Mega的外观设计有关。

         

 

自从Mega在发布会亮相后,网络上不少评价说Mega长得像灵车,或是说像棺材车。而这对一辆主打家庭定位的7人车来说,舆论不仅难听还很恶毒,这多多少少都会让消费者感到心里不舒服。



即使有购买意向,但随着舆论闹得越来越大,消费者也会担心买了之后,开在路上会遭人耻笑,或是投来异样的眼光。另外,Mega除了主打家庭定位,另一个特点就是商务用车,当Mega被订上“灵车”的标签,商务用车接送客户也显得膈应,有些不尊重客户的感觉。   



那么,考虑到在56万定价或过高的基础上,消费者买了可能还要遭人议论,所以先选择不买或是观望,因此在舆论恶化之下就出现了大量的退订,而一些消费者可能直接寻找替代品,转头去买其他品牌的车,其他车企反而因Mega的设计受益。

         

 

据车fans数据显示,在理想Mega上市后,基本确定小鹏X9(售价38万起)、腾势D9(售价33.58万起)、问界M9(售价47万起)、岚图梦想家(售价34-47万)、极氪009(售价50-58.8万)都出现明显回流。

         

 

其中腾势D9是最大赢家,进店订单双丰收,周末新增订单1700+,订单翻了2倍。小鹏X9则是进店量迎来大爆发,订单涨幅对比稳态周度上涨至少40%以上。

         

 

由于今年理想要推出20万元定位的L6车型,以及下半年还要推出3款纯电动车型,首个纯电动产品没能取得开门红不止,还受到这样的评价,多多少少都会对全年80万辆的销量指引,以及4款纯电车型带来负面影响。

         

 

现在还会买Mega的用户可能有三种,一是原本就看中Mega的用户,二是认可理想产品的粉丝,三是个人观念很强,百无禁忌不在乎这些舆论的家庭用户。   

         

 

实际上,之前特斯拉的Cybertruck也受到过这样的评价,不少人觉得Cybertruck设计的很像一个棺材车,对于中国人来说非常不吉利。但舆论经过一段时间后,能吸引消费者还是看产品好不好,决定产品的绝不是短期的舆论恶评导向。

         

 

这些舆论会影响理想多久,其实理想可以考虑出面回应,例如现在大家看到价格之后观望情绪比较重,可以多铺设一些试驾车,再加大与消费者和媒体的正面沟通。若是销量快报不披露,也不出面回应舆论,这多少都会令投资者感到担忧,毕竟有部分客户流去了最大竞争对手问界手里。

         

 

结语


之前也有舆论认为小鹏X9和Mega长得相似,但小鹏X9却没有遭到一样的恶评攻击,这是个有意思的点,或许与Mega的高定价有一定关系?或是现在流量最大,指引最好的车企遭流量反噬?

         

 

理想的公关问题一直是新能源车企里出现比较少的,而这次恰好是中国人最忌讳又最在意的点,的确不容易解决,期待理想后续会如何拆招,才能将今年冲击80万销量的路,走的更踏实。




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