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增长告急，如何获取AIGC时代的广告订单？| 德外荐读
The following article is from 私域流量观察 Author 弯弓研究院
国内大型的公关营销集团蓝色光标日前公布「全面拥抱AIGC」的决定，不再使用任何形式的文案外包服务，而是由AI技术来完成相关工作。消息一出引起社会的热议，背后是人类的恐惧与焦虑。
还在前进的人工智能的发展显然已经不会顾及这份心情。尤其当少部分人已经找到目前AI的最佳实践场景 —— AIGC，不少针对特定行业、特定场景的训练已经开始。比起半年前ChatGPT初面世时人类对其毫无方向的摸索，AI正在明确落地场景。
2022年以来，广告业进入关键转型期，基于算法推荐的流量广告、内容营销投放增长均现瓶颈，如何破局？营销业态的底层逻辑在发生怎样的转变，媒体与平台方如何把握AI时代的营收增长机遇？企业应如何变革基于AIGC的交互营销模式？来看今天这篇文章的分享。
来自浙江大学管理学院教授兼任浙江大学神经管理学实验室副主任王小毅教授的分享指出，破解营销困局，或者说，颠覆营销、营销的下一阶段，关键在AIGC 。
从营销的发展逻辑，解读AIGC的作用
企业营销大体经历了从1. 0时代到4.0时代的4个发展阶段。
在这样的逻辑下，如果渠道已经铺设完成了，你的竞争就是基于产品功能的不断细化，如果产品能够持续吸引人的注意，就能够获得营销的优势。
在今天，我们会发现，人的需求无穷尽，你的产品不可能保证每一年都有迭代更新，所以也难以一直吸引人的注意力，竞争对手用差异化策略就可以突围。传统的方法开始失效。
营销2.0时代是定位营销。产品过剩，消费者面临太多的选择，产品差异化很低，产品多且雷同，企业需要通过营销，通过不断占领细分市场，通过不断进行差异化营销来获得增长。这时，企业不再强调产品，而是强调占领用户心智。最典型的就是「洗脑式」轰炸，比如，脑白金的广告，让消费者脑海里只有我，哪怕我的东西很糟糕。
这一做法在企业初期阶段是非常有用的，尤其当企业从0到1去发展壮大时，这时候企业采用的方法不再是渠道，而是投放。做投放的时候，传统的投放渠道资源是稀缺的，所以一定要把企业要露出的信息凝聚到某个单品上、凝聚到一句话上重复，效率才是最高。
这是传统大众投放带来的结果。这种结果今天在我们像分众传媒等等其他的一些目前还在做的一些渠道上，仍旧可以看到这些痕迹。它延伸出来的渠道建设，比方加盟连锁体系，用一个标准重复来做，从今天来看还是有效的。
营销3.0阶段是价值营销。快速出现的社会、经济和环境变化与动荡，对消费者的影响正在加剧，消费者也有比以前更多的渠道和能力，来了解产品，了解品牌，企业开始被质疑。
在这样的大背景下，企业面对的是多样化的个体，每个体都是有思想，「洗脑式」营销失效了 ——怎么办？过去受制于没有高效的营销工具，要影响消费者，要靠渠道、靠产品、靠媒体投放。在数字营销早期，靠社群或者是精准触达。但现在都陆续失效了。
我认为，实时生成可以成为新的方法：通过内容的改变，引领人的价值理念，进行更加精准的触达。然而，过去的内容生成一直没有被高效巩固，使得数字营销始终停留在流量投放的阶段。
营销4. 0阶段是数智营销。这个阶段，企业营销靠的是什么？是基于企业对于多样化主体的尊重，同时建立一种高效的营销系统，采用人机协同的运作方式。
打破传统营销困境，需要改变信息聚合方式
围绕这种逻辑，我们不妨提出一个框架，有两个思路：
第一个简单的思路，把今天的人工智能技术嵌入到营销的每一个环节当中。最有效的营销环节，我们把它称之为营销漏斗。
传统的营销漏斗，从引起客户的注意、跟客户进行触达，跟客户进行交互，最后产生收益，甚至维护客户直到服务终止。
我把这一漏斗从更大的营销战略角度细化为6个阶段，从需求转化开始，到市场细分，再到品牌偏好和用户忠诚的品牌忠诚产生，再到分发、传播、建立复购和流失维护，再到最后把它泛化为一种消费习惯和消费文化这六个阶段。人工智能在这六个阶段里面都有非常好的一个切入。
我们可以用人工智能对顾客进行吸引。用AI做一些话术引导，进行顾客的说服。在用户离开以后，进行再定向和再营销，对用户行为进行一种归因的分析，这些都是目前在人工智能算法在营销领域的比较深度的一些应用。
当然我们也看到更大的价值是用AI可以很好地留存客户。
留存客户在过去很难，一旦客户离开了以后，企业几乎无能为力，今天我们用情绪算法，用一些预测性的客服工具，或者人工智能的自动客服，可以更好地进行客户的一些维护工作。
在AIGC产生之前，人工智能其实就已经有了这些布局。可以这么说，在营销领域其实远比其他领域对人工智能的重要程度要更高。
从营销1.0到4.0阶段，企业营销很难突破是因为营销效率低下，AI会对营销漏斗进行改进，这是企业营销实现突破的关键。人工智能技术跟营销科技在这些方面具有很高的重合性，而且这是营销科技里面一个非常核心的技术要素。
刚才提到的AI的植入只是基于传统营销漏斗的一种效率提升，本质上并没有改变营销漏斗，因此还是很难产生颠覆。今天很多人在聊AIGC的时候，仍旧习惯使用传统营销场景，而在某个环节，用人工智能进行替换。这样的思路受制于线性渐进式思维方式。
但AIGC或 ChatGPT可以是颠覆性的。颠覆在哪？
电子商务改变营销的本质原因是什么？是商品知识的聚合，简单理解就是搜索引擎。过去我们到购物中心买东西，目的是为了更容易获得商品信息，包括后来演变成了社区门店，也是因为在家门口，可以更好地服务于我们的生活需求，可以第一时间把相关的商品信息聚合给我。有了商品信息，自然而然就会产生购物。只要把购买渠道变得更加便捷就能做到。所以购买交易不是重点，商品信息聚合才是重点。
这也是电子商务产生颠覆性影响的主要原因——消费者不用再去任何购物场所，就可以获得商品信息。
从传统电商发展到兴趣电商，遵循同样的逻辑。兴趣电商掌握了一种新的商品信息聚合，包括直播电商
兴趣电商和直播电商相比于传统电商，最大的区别在于时间上是否连续占用。而传统电商仍旧是一个工具性产品，用户有需要的时候才会用；而兴趣电商，它占据了用户的兴趣时间，包括私域流量，占据了社会关系逻辑，而直播电商是占据了整个互动时间，并且交互方式越来越深入。但本质上而言，都是信息聚合逻辑，用更高效的方式把商品推荐给消费者。
未来的搜索引擎，未来的商品聚合，是基于AI的。
以一个简单的场景为例，过去消费者想要买家具，得想好买什么款式，什么颜色，再去电商平台进行相应的搜索，而关于这些消费者能够想得到的这些属性的关键词，就成为流量必争的焦点。平台和商家都因此获取了大量的流量回报。这是传统的营销逻辑。
而今天，如果这种信息呈现方式改变（基于AI ），完全可以给聚合出一种全新的商品供应方式，比如，消费者到一个平台上并不需要去搜索想要买的这些属性直接相关的词汇，消费者只要告诉AI想要个什么样的家，这种描述可以很抽象，AI按照要求生成一个家的样子，消费者可以从中进行动态调整，以这个结果进行下单或是搜索。家是如此，吃穿用度也同样，甚至包括我的付费学习，我的教育层面。
几乎所有的产品，本质都是基于需求，而人们却难以表达清楚需求。
过去所有的方式，从搜索式电商，到兴趣电商，到直播电商到私域，无外乎就是通过关键词把消费者需求做提取。所以AIGC如果能够颠覆营销，一定会产生一种新的信息聚合和产品推送方式。
AIGC背后还需要品牌力支撑
如果企业已经应用上了AIGC，还需要关注什么？这里提出值得关注的5个方面 —— 这里面需要提升技术以外的能力：
一、产品价值。如何根据用户需求来形成内容生成？作为一个商品，需要运用产品设计思维，产品需要满足用户的基本功能要求。在这方面，目前AIGC还尚有不足。
二、目标营销。过去采用的是千人千面和精准定向的营销方式，今天AIGC会将千人千面营销再向前推进一步。
三、场景互动。今天有很好的聊天式场景互动，比如，ChatGPT。在AIGC的背景下，企业营销比拼的是什么？如果大家都采用了新技术，届时比拼的就是故事化和游戏化的设计，比如，如何把互动放到一个故事化的场景。
四、交易的触发或者传播的触发，也即话术生成。AIGC可以实时生成话术，但话术是动态变化的，企业要根据顾客聊天内容的上下文来生成相应话术，而时机点非常关键，在直播电商中尤是如此 —— 用户什么时候进来直播间？进来的是什么类型用户？我要跟他讲什么话？对应哪些促销？需要有最优化的安排。
放在AIGC的背景下，所以这个时候需要根据顾客的生命周期价值，来重新设计重新设计内容生成。
五、真正形成壁垒的仍旧是品牌。当企业营销采用AIGC的时候，最大的难题在于AIGC的每一次输出都是从用户的对话当中生成，很容易缺少了企业所坚持的品牌理念和品牌认知，所以我们要对AIGC输入稳定的品牌认知，使得消费者在跟企业不断交互，不断生成内容的过程当中，仍旧能够感觉到背后有品牌价值观。
上述五点内容或将影响企业未来AI营销的效果。此外，脑机智能也非常关键。
脑机智能是十四五国家科技规划里面八大核心领域之一。在纯技术上它有相应的范畴，但我们放在AIGC对于营销的理解上，它其实也是沿着这个思路的。举个例子，比如你到超市，而你不太知道你想要买什么，对于企业营销而言这是最难的，消费者自己都不知道自己的需求，如何推测TA想要什么？但TA的偏好，往往受周围的环境引导，趣味声音、摆放颜色都会对人的购买产生影响。
在这种情况下，过去基于大数据营销，很容易产生「信息茧房」，也即给消费者推什么，消费者就产生什么的行为，但这种行为可能并不是消费者内心想要的，但这种行为又会成为下一个大数据的依据，训练出来的数据模型偏差就会越来越大。这是传统人工智能结合大数据，在营销当中始终没有产生特别有效应用的核心原因。
而AIGC带来的不再是根据过去技术、过去数据，去猜你想要什么，而是根据消费者与企业之间的互动实时生成，这种生成又会根据双方的反应进行反馈，企业就能实时进行调整。
通过这样的互动磨合中，消费者更加容易产生偏好，产生真正意义上的购买。
浙江大学专门设立了神经管理学实验室。我们会根据人机互动过程当中的人类脑电波的反应——不需要人来表述，因为消费者往往表述不清楚，但是喜不喜欢，人的兴奋度、注意度，以及情感偏向，脑电波都能告诉我们，快速地成为算法的依据，进一步生成下一轮的互动。
当然，这目前还只是一个技术模型。但这种理念、脑机智能的理念在未来AIGC营销当中至关重要。
需要谨记的是，在建立这样的一种营销交互体系的时候，有没有把消费者行为跟平台、企业AI之间的互动建立起关联性，而不是割裂地去考虑问题。
围绕这种思路，未来的竞争焦点应该会集中在AIGC技术特征。从技术出发，会带来一种真正的数字营销能力竞争，尤其是AIGC的技术内涵加持以后，数字营销的边界会越来越清晰。
编者按：来源：私域流量观察；作者：弯弓研究院；原标题：当我从AIGC的角度看营销：流量瓶颈的出现早就注定了；内容有删节。
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