播客十年高歌猛进，新闻播客如何突出重围？ | 德外视窗

年轻人更喜欢听播客。与许多其他数字习惯一样，年轻人比老年人更有可能收听播客。皮尤研究中心的调查数据显示，过去12个月里，年龄在18岁至29岁的美国人中，有三分之二的人收听过播客；而在65岁及以上的美国人中，这一比例略低于三分之一(28%)。

而且，年轻的美国成年人群体会更频繁地收听播客内容。在18到29岁的播客听众中，大约有一半的人(48%)表示每周至少会听几次播客；有45%的30至49岁的人表示他们每周至少听几次；在年龄较大的人群中，他们听播客的频率大幅下降，65岁及以上的美国人中，这一比例为28%。

图注：过去一年里，有三分之二的18-29岁成年人听过播客（来源：皮尤研究中心）

美国人转向播客的原因也因年龄而异。大多数18至29岁的播客听众表示，娱乐（75%）或伴随他们在做其他事情时有东西可以听（70%）是他们听播客的主要原因。同时，65岁及以上的播客听众认为收听播客的最常见主要原因是学习（61%）。

根据路透研究所的《2023数字新闻报告》，播客目前仍是一种小众的媒介形式。路透针对20多个国家的调研数据显示，2022年，约有三分之一（34%）的人每月使用播客，其中12%的听众收听与新闻时事相关的播客节目。

图注：播客收听类型（来源：路透研究所《2023数字新闻报告》

但播客的受众画像对媒体和广告主来说却是具有吸引力的。播客的听众群体往往收入更高、受教育程度更高，而且年轻化。与年长群体相比，大多数国家的年轻人更有可能表示他们更喜欢听新闻内容，部分原因是他们在播客上花费了更多的时间。但无论年龄如何，人们都发现播客是一种方便使用的媒介，可以在通勤、遛狗、健身房或在家做家务等场景使用。所以，不少海外头部媒体使用播客作为吸引年轻用户或加强与订阅者关系的方式，这就不足为奇了。

图注：播客用户画像：年轻化、高收入、“高知”（来源：路透研究所《2023数字新闻报告》

喜剧和娱乐是最受听众欢迎的播客主题。按照年龄来看，不同年龄段的听众喜欢的话题也略有差别，年轻听众更喜欢听娱乐类的播客，而年长听众更喜欢听政治类的播客。年轻的听众比他们的长辈更有可能说他们听播客是为了娱乐，或者说他们是为了在做其他事情的同时有东西可听，而年长的听众更有可能说他们听播客是为了了解最新的时事。

图注：喜剧和娱乐是最受听众欢迎的播客主题（来源：皮尤研究中心）

在18岁至29岁的播客听众中，有四分之三的人表示，娱乐是他们听播客的主要原因，而在65岁及以上的人群中，这一比例仅为30%。70%年轻播客听众表示，他们听播客的主要原因是想在做其他事情的时候听些内容。而这一指标在年龄较大的群体中稳步下降，在65岁及以上的播客听众中下降到22%。在所有年龄段的播客听众中，至少有一半的人表示学习是他们听播客的主要原因，但这是65岁及以上人群中最常见的原因，占61%。

排名靠前的播客通常会从节目植入广告，以此来实现盈利，当然也有许多播客会向听众寻求经济支持。但与更大的组织合作，如新闻机构或播客组织，就可以大大减轻这些成本。事实上，大多数顶级播客(69%)的出品方是包括新闻媒体在内的大型机构，如亚马逊耗资3亿美元收购的播客公司Wondery或美国第一大商业播客发行公司iHeartRadio。另外，头部新闻播客的成绩也很抢眼，比如《纽约时报》的播客节目“The Daily”，以及《每日电讯》的“本·夏皮罗秀”（The Ben Shapiro Show）等。

图注：大多数顶级播客(69%)的出品方是包括新闻媒体在内的大型机构（来源：皮尤研究中心）

新闻机构近几年来一直在投资播客，有些还制作了关于新闻和其他主题的播客。这方面有一些取得成功的案例，比如有18%的顶级播客隶属于几十家新闻机构，比如美国国家公共电台NPR、《华尔街日报》。

根据2022 Center的一项调查，在美国的播客听众中，三分之二的人称已“触电”新闻内容，同样比例(64%)的人表示，他们收听新闻播客的原因是了解最新的时事。当听众在播客上听到新闻时，他们通常会对信息的准确性给出高度关注。

近九成(87%)的新闻播客用户表示，他们希望播客上的新闻资讯基本是准确的。这比美国用户对某些其他信息来源的信任度要高。比如，据皮尤研究中心2020年的调研数据，用户对社交媒体新闻的信任度仅为39%，大多数人（59%）对社交媒体新闻的准确性存疑。

图注：大多数新闻播客听众对信息的准确性要求较高（来源：皮尤研究中心）

从内容来看，新闻播客可以围绕任何话题展开，但是时事(49%)或体育(29%)类播客占比更高。新闻播客最受欢迎的三个类型分别为：深度解释类新闻播客(57%)，新闻话题KOL观点类播客(53%)，或新闻故事总结类播客(51%)。

图注：最受欢迎的三类新闻播客（来源：皮尤研究中心）

播客的平台发展情况，美国大多数排名靠前的播客都可以在以下的几大平台上找到：Spotify、Apple podcasts、YouTube、Google podcasts和Stitcher。

但近年来，许多播客都在尝试制作视频内容，这可能会以不同的方式吸引观众。排名靠前的播客中，约有一半(51%)会发布视频形式，几乎全部发布在YouTube平台上。虽然Spotify在欧洲仍占据主导地位，但在美国，YouTube已成为领先的播客收听平台。越来越多的播客正在制作自己节目的视频版本，YouTube是他们在自己的网站和播客平台之外发布节目的第一个地方。

图注：大约有一半的顶级播客设有相关的视频组件（来源：皮尤研究中心）

除了在主要的音频网站和视频分享网站上，许多播客还使用其他方法与受众建立联系。大约四分之三的排名靠前的播客有自己的网站(73%)。播客使用这些网站来介绍他们的节目，向他们的用户提供新闻和其他动态更新，并会提供一些周边商品的出售。

此外，8%的顶级播客设有在线讨论论坛，用户可以在论坛上相互联系，甚至可以直接与播客节目的创作者联系。例如，真实犯罪播客Murder, Mystery & Makeup就设有一个Discord，拥有约27,000名成员，在撰写节目内容时也会和他们互相讨论。

除此之外，播客与用户之间的联系也不只是说和听这么简单，播客节目会深深影响用户的生活方式。有60%的播客听众会因为收听的播客内容而去看了一部电影、读了一本书或听了一段音乐，还有一半的播客听众(52%)表示他们会在社交媒体上关注播客官方账号或其节目主持人。与此同时，有大约三分之一(36%)的播客听众表示，他们已经尝试过因为播客而改变自己的生活方式，比如锻炼身体、理财或写日记等。28%的人购买了播客上宣传或讨论到的产品。

无论是跟随播客的推荐，关注社交媒体上的主持人，还是购买播客上的广告，播客听众与播客的互动早已不仅仅是被动的“听”了，有十分之一的播客听众明确地表示，他们做出这些生活中的改变都是因为他们听的播客。

图注：三分之一的听众表示播客让自己改变了生活方式（来源：皮尤研究中心）

与此同时，大多数电台记者或播客主持人都觉得自己与听众关系密切。在Pew中心2022年对美国记者的调查中，约六成的广播和播客记者(59%)表示，他们感到与听众关系非常亲密，这一比例明显高于45%的纸媒记者、44%的电视记者和43%的网络记者。