互动：

杨飞：创牌阶段，CMO的核心工作是什么?

回答：业务增长。

杨飞：还有呢？

回答：市场细分，选择目标市场，品牌定位，打响品牌知名度和品牌维护。

杨飞：一个新创品牌，最核心的两部分，一个是品牌的定位、打开知名度等，另一个是拉新，即拉到第一批种子用户。

对移动互联网而言，拉新是最重要的工作，很多拉新都是通过移动互联网直接转化形成，并不需要销售环节。

移动端营销普遍性的三个难点：流量变现、流量陷阱、持续增长也是甲方的痛苦之处。

流量变现涉及流量获取，怎么获取流量呢？

像以前线下的人流量就是流量。而在PC互联网时代，网站获取流量，需要百度的关键词、搜索竞价，打品牌广告或者做网站链接的互跳。

如今流量红利时代已经结束，流量越来越贵，主要原因在于流量垄断产品都在涨价，且涨价速度超过优化速度。如果流量转化率不高，或者没有闭环式的操作，这个流量基本上就跑掉了。

1.转化率不高

作为营销人员，应关注当时当刻场景里的流量转化，做到不跳出，通过引流使对方迅速购买。

以神州专车劵为例：券上如果写“下载APP，现在就用”，很多人领完券后就会跳出，不下载APP。

换成“现在用券”，只需激活一个H5小程序界面。立即用券量可以提升30%多流量。增长的动力来自于场景内的流量，绝对不来自于场景外的流量。

2.无闭环操作

看到内容感兴趣并马上展开行动，就形成了行动闭环。使用微信、支付宝支付，其实是在一个闭环里操作的。

移动互联网营销不同于传统营销的一点是它提供了闭环，即让你在场景中的消费决策速度更快，一个角色消费链条越短，购买行为就越利索。

现在市场要考虑的问题是什么？

增长是核心问题。经济增长形势不太好，流量被BAT垄断后，越来越贵。品牌在具备格调和有趣之外，还需要高转化率，但是在流量中还有一个巨大的陷阱就是无效的流量和流量作弊，这对企业而言是一个不得不面对的问题。

流量陷阱是我们碰到的一个痛点，包含无效流量和流量作弊。

虽然移动广告被认为是精准投放，但事实上浪费很严重，可以作弊的地方很多。宝洁以及可口可乐公司皆发声呼吁建立反作弊联盟。移动互联网如果没有反作弊机制，浪费将更严重。

流量作弊特征主要有：展现量、点击量、留资量、点击量、订单量和成交量。

流量作弊的特点是难度越高，作弊成本越大。

相对展现量和点击量，留资量作弊难度更高些，而且这三者是流量作弊的重灾区。

在整个购买的漏斗里面，转化率呈现出倒金字塔样式。倒金字塔越大，转化率越低。

要想让流量发挥作用，CMO的核心工作就是提高每一层级的转化率。

转化率需要多部门配合，潜客主要来自于客服部门的电话邀约和咨询服务，订单量来自销售部门，市场部门给销售部门拉新提供销售线索。销售的话术水平、跟进数和跟进态度，决定了最后这个订单能否成交。

整个销售链条转化漏斗的每一个场景里面，我们只能防止作弊。由于潜客订单成交环节作弊成本较高，很少出现流量作弊。

提高转化率需要多部门协同，先把线索展现量、留资量、曝光量提高，然后客服部门，销售部门一起跟进，最后提高总体的转化率。

“如果我现在有一百万，但还没有品牌，该如何支配这笔钱？参加一个企业论坛交流中，他们提出了一个这样的问题？

互动

问题：如果我现在有一百万，但还没有品牌，该如何支配这笔钱？

回答：线下活动。

杨飞：是地推吗？

回答：对。

杨飞：设想你有一个品牌，如果现在有一百万，还做品牌吗？

回答：做精准。

杨飞：效果营销吗？

回答：对。

杨飞：你如果有一个预算规模量的话，先做效果营销，投放一切能够获得精准效果的渠道。

效果营销试错成本低，一定能获得第一批种子用户，流量要持续的低成本获取。把第一笔钱拿来做效果营销，如果没有很好的防作弊机制，通过补贴获得的第一批用户，留存率和裂变可能性不高。

我还是建议要打品牌，首先它会能持续带来用户，提升品牌知名度。第二，我们有可能利用这些用户来做裂变营销。

有位营销专家说，中国的营销分三个时代：

• 第一时代是广告增长时代

• 第二时代是内容营销增长时代

• 目前营销是运营增长时代

什么是运营增长时代？

就是企业通过内部的营销技术，数据、标签、DMP、CRM降低获客成本，完善用户流程，用户体评，通过运营获取低成本流量，从而实现盈利。

我的观点是growth  hacker，（增长黑客）第三个增长时代，依靠企业内部黑客增长。黑客增长是企业内部基于分析用户数据、用户标签来驱动增长的一些手段，而不再是基于内容和创意。

在这个时代，运营的人在讲增长讲营销，技术的人也在讲营销讲增长，增长是大家共同的追求。品牌公关或者内容，要注重流量增长。

拉新和提高活跃度能由日常的一些内容，或CRM达成。提高留存率，获取收入的方式是产品创新或升级，老客户病毒式传播能够裂变出新用户。

流量池思维和流量思维是两个概念。流量思维指获取流量，实现流量变现。流量池思维是要获取流量，把流量保存并运营起来，然后再获得更多的流量。

所以流量池思维和流量思维最大的区别，就是流量获取之后的后续行为，如何用一批用户找到更多新的用户。

品牌是获得流量最好的一种方法，“流量之井”指这个流量很稳定、永恒。

比如去吃火锅，大家第一想到的可能是去海底捞，喝咖啡一下子联想到星巴克，品牌的认知影响流量的走向。

如果从知名度、美誉度、忠诚度来讲品牌，那么品牌本身就是流量的源泉。

以神州专车为例：

神州专车在2015年年初成立时候面临状况：滴滴在微信和支付宝都有流量入口，且资金充裕，占据了网约车主要市场。

可经历这样的困境，我们现在拥有3500万的用户注册量，中高端用户的市场占有率70%以上，中高端手机用户占到88%以上，苹果占到71%。我们成功的打法不是来自效果营销，而是来自成功的品牌定位。

1.安全：差异化定位——去补贴的竞争壁垒

我们通过差异化定位，补贴情景壁垒。当时安全只是个隐性痛点，显性痛点是打车慢，价格贵，这个痛点主要是滴滴的主打点。

如果神州定位便宜，我们拼不过人家。神州专车的核心模式是B2C，全是自有车辆，最终定位“安全”，这其实是一种性价比。

2.产品战略：为定位不断赋能

神州专车的优点是什么？

神州专车是B2C模式。B2C模式的好处是，比较规范、标准化，容易统一管理。

当时主要出行竞品，已经出现了很多社会负面问题，比如骚扰用户，暴力案件等，在用户中形象不佳。

从这个角度来讲，安全可能是一个痛点，而且这个痛点会从隐性痛点变成显性痛点。

我们可以迅速把一个隐性痛点放大成一个显性痛点，形成潜在市场，在千军万马里面杀出一条血路。

针对专车主打“安全”定位，我们有两类核心人群，第一类商务人群，商务人群对自身安全需求更高，也更注重服务品质。第二类是女性人群，相比男性，女性对安全的需要感更强烈。

当时竞品打了一条广告，叫“遇见”，其实是一种邂逅。一方面刺激乘客去发现美好，一方面是刺激司机去寻找奇遇。

相应地，我们当时打了一个“除了安全，什么都不会发生”的主题，“这里没有浪漫的邂逅，除了安全，什么都不会发生”，向乘客说明专车的安全性。

我认为有效的定位有三种：

• 自我卖点定位：就是说自己好，如“通电五分钟，通话两小时”。

• 竞争型定位：作为弱小者或是后起者，打出一个具有竞争性的定位。

• 品类升级型定位：比如大家都在推电视，我们推互联网电视，开创新的品类，瞬间提升维度。

找到了安全这个灵魂，我们开始为安全主题强化产品，包括B2C的标准化，标准话术，整齐的着装，西装领带，170的安全虚拟电话(电话和电话之间看不到，有一个虚拟中间号)等，并且司机在车里的所有行为都能监控到，不断的强化安全定位。

六大垂直场景切入，将安全打入人心

打车的两大场景是早晚高峰。这两个时间段用车需求最急迫且对车型的要求并不高。早晚高峰不是专车的主战场。

神州APP里面有一个特殊的按钮，叫做接送机，是场景化的，用于场景营销。2015年，所有专车里面除神州，都没有接送机。这是应该奖励我们产品经理的，因为这是一个神奇的按钮，自带场景定位。

在定位安全之后，我们首先切入的是接送机市场。现在接送机的市场占有率较高，基本上10单里有3、4单都是接送机。

会务用车，又叫“头等舱计划”。我们第一年给很多的高端会议免费提供会议用车，影响商务人士，从第二年开始收费。

会务用车的特点是：

• 高端人群，便于形成口碑。

• 收费比较高，会务用车基本都是半日租、全日租。

• 用车的价格比较宽松。

目前神州专车占据了中国会议用车市场的80%至90%，像互联网大会、刚举办的G20峰会，都用神州专车。

第三个场景是带子出行，锁定游乐教育等跨界合作；第四个场景是夜晚加班，也是我们创造的第三个高峰，原来专车市场只有早晚两个高峰，但主打安全后，我们开拓了一个晚加班市场，专门面向夜晚加班人士。

竞品当时在抢颜色和影响用户，推出“橙色星期二”，每单打五折，“黄色星期三”，每单打六折，做品牌符号、零售符号。为了打乱它们当时的市场节奏，我们推出“金色星期天”免费接送机。 

这个活动抓的很准确，一推出就深受商务人士青睐。我们抓住这个利基市场，拿到了更多订单，获得了很多商务用户。

为了保持优势，我们把补贴进一步放到接送机市场。当时只要注册神州专车，就送百元接机券包，流量就开始裂变了，种子用户注册后通知别人来注册抢红包。一两个月时间，注册量就超过一千五百万。

这一批拉新的用户是种子用户，他们的质量直接决定后续流量的留存、病毒扩散、裂变。

所以拥有一批优质的种子用户至关重要。第一波拉新肯定要有补贴，没有补贴的拉新都是扯淡，至少我觉得会很慢。

3.BD附能：流量分享

品牌定位和认知之后就是BD(商务拓展），BD本身也是一个流量池，BD就是流量的分享互换，用流量换流量。

互动：

杨飞：如果你是神州的BD总监，你觉得神州的流量是哪些？ 

回答：开屏、优惠券、浮窗，消息推送，APP推送和短信推送。

杨飞：你说的可以，但是你忘记了我最好的流量是线下的车，流量不光线上，线下也是流量。

BD的思路是拿流量换流量，线上我会要求APP、微信，或者会员的推送；线下我可能要求堆头，商店 内展示，我们要跟想发生联系的品牌，产品对产品，流量对流量地观察是否合适。积累大量的BD的时候，对BD的品牌要求就高了，对对方的流量要求也高了。

举几个例子：

神州专车成为华为Mate9及P10唯一预装出行软件。所有的机型安装里，华为占到12%以上。

在华为高端机mate9，P10里面，都预装了我们的神州专车。华为用户的神州专车APP界面上直接标明“三百元券，华为用户专享”。两个月时间，通过华为的机型大概获取了两万多新的用户，用户充值超千万。

我们还跟三个爸爸和远大打造无霾专车。北方的雾霾很严重，我们提议在车上安装净化器，三个爸爸希望提升品牌形象，给了我们六千台空气净化器，装在车上。

在分众海报上面增加了无霾专车，下面就是他的空气净化器。此外，我们做了叫“空气瓶”的小创意，一瓶来自神州专车内的空气，送给三百多个大V，进行高端的朋友圈营销。

之后，我们和长沙远大合作，租车上也装了空气净化器。我们在车的副驾驶贴了一个小标牌，“神州专车与远大中央空调，共同打造无霾专车”，效果很显著，很多客人会主动问。

做BD，首先要搞清楚，流量分哪些产品，流量全部产品化。产品化之后，去交换对方的广告资源。

裂变是非常重要的获客手段，可以理解为运营式增长或者黑客增长的核心手段，通过老用户获取新用户。

1.Growth Team的重要性

每一个企业的营销部门，至少要跟技术部门组成一个growth team，解决增长问题。

我们的growth team发现用户落地标签里面有一些人每天都在产科医院，他们分析出每天晚上9、10点钟的车量比较大，同时用车集中在商业地段，给了我们一个方向。后来我市场人员，策划创意人员，打造了夜晚加班的场景，即“放心睡”的主题。

2.产品裂变

裂变是用老用户获取新用户。品牌和BD的核心是第一批种子用户，裂变的是第二批用户，就是通过种子用户获得新用户。裂变成本远远低于广告投放。

传统产品的裂变，是将传统的产品打造成好玩的，容易被分享的产品。味全是一个成功的传统产品通过包装革新被分享裂变的案例。小黄人ofo线上线下一同运作，集卡裂变也是一个不错的案例。

3.App裂变

APP裂变的关键在于老用户拉新用户，是否给予老客户奖励。实现APP裂变首先得有一个拉新的机制，这个拉新机制就是裂变红包或拉新红包。

拉新获客的机制其实就是裂变的机制。拉新获客机制是对老用户，直接拉新的奖励方式。裂变是另外一种奖励方式，裂变是订单结束之后，分享红包。如使用百度外卖、美团和饿了么，都会获得裂变红包。

我们把裂变红包做了一下升级，通过BD的手段，免费拿到IP，然后IP免费分享获得裂变。

比如，我们打造了一个“纸牌屋总统”的红包+IP组合，“谁分享给你专车券，请尽快打到白宫”。这个裂变很成功，每天能拉来近十万个注册手机号，接近10%的打车率。

还有去年我们用宋仲基和宋慧乔的《太阳的后裔》系列，打造的“宋仲基送你券”。效果也很棒。

好的IP自带流量包，裂变又带流量，因为裂变是老用户带新用户，老用户的流量又多，于是形成了双重流量。

还有一种裂变，是子母裂变，就是代客消费。我们做了“亲情账号”的测试，类似原来的信用卡的主副卡，神州是充值性消费，很多的用户在里面充了很多钱，但是他们平常可能打车频次不够。

亲情账户就能把账户共享给他关心的亲人、朋友，让他们用你的账号打车且行程对你公开，安全又贴心。这样也能用你的个人账户结单，增加消费频次。

大概十多天的时间，有118万用户绑定，假设每个用户可以只绑定一个人，那十天时间收获了118万信息用户。

4.微信裂变

微信裂变和APP裂变原理近似，是基于微信裂变传播，不过微信裂变是闭环式的。

比如：如何在2个月内招两万名司机？

通过传统方式和中介机构合作，招聘一个司机需要500元成本。但利用司机以微信二维码名片和公众号方式进行二次分销，给一级信息发布者每人100元奖励和200元平台红包，神州专车一周多就巧妙获取了近6万名司机，而且我们招聘的微信号“优驾开放平台”，上线第一天就获得了近10万真实粉丝，基本上全是司机。这是很神奇的裂变效果。

掌握好产品裂变、APP裂变和微信裂变及其运行机制，清晰品牌定位，抓准第一波拉新，做好企业难度就会小很多。

• 本篇讲到移动端营销的普遍三个难点：流量变现、流量陷阱、持续增长。以及流量池思维实践，以神州专车为案例，从品牌、裂变来来解决流量痛点。

• 下篇（明天）继续继续探讨流量池思维，以神州专车为案例，用闭环、电商直播、防作弊效果监测来跟大家探讨流量的转化和变现，敬请期待。

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