陶氏化学亚太区数字营销负责人 栗建

2015年，栗建刚从飞利浦来到陶氏化学，开始接触营销技术(Martech)领域。如果说三年前，Martech还是新名词，那么现在，它已经成为看得见的趋势。归根结底，是企业的需求所致。

企业面临着很多亟待解决的问题：他们花钱买了很多数据，CDP控制在财务手里，ERP在IT手里，这些数据都没有打通；企业希望了解哪些工具符合自己的需求；流程方面，CMO和CFO往往「鸡同鸭讲」，营销和销售对话很难，公司内部公关处于边缘化的位置……这时候，Martech能够帮助企业解决这些问题，帮助企业真正了解他的目标受众，通过大数据了解他们的生活习惯。

问：请您给Martech这个概念下一个定义？

栗建：所谓的Martech就是营销技术，它并不是marketing+technology简单的加法，可能是乘法。有时候它是基于marketing需求，或者是基于marketing应用场景的technology，但是可能有另外一层意思：marketing可能基于新的技术手段，真正帮助提升消费者体验的technology，从而调整营销策略。

第一种很好了解，基于marketing的technology，就是基于公司内部的需求，基于客户的需求，去找合适的技术、合适的平台。无论是SASS还是PASS都是一样的。第二个层次会比较难，就是基于新的技术去为营销寻找新的应用场景。

比如说：大家都在讲比特币和区块链，你之前不接触这个技术，不知道Martech的应用在什么地方，所以如果对于这样的技术，先了解技术应用的可能性，再去探讨如何应用在营销上面。如果是区块链的方式，提供完全透明、去中心化的技术，营销领域很容易设计一个全新的广告投放系统，规避虚假的投放，让广告测量更精确。

再举个例子，区块链可以提供类似于虚拟货币的概念，这方面的应用可以改进品牌的用户奖励计划。之前，用户发生复购，品牌提供的只是积分，但是积分不会增值，也也不会像货币一样自由流通，不能转化成真正的货币或者虚拟货币去买肯德基的汉堡。但是区块链就不同，让积分有升值的可能性。

另外，可以用区块链搭建一个平台，所有的品牌通过这个平台，利用客户奖励计划去设计自己的虚拟货币。这些虚拟货币虽然名字不同，兑换机制是可以相通的。东方航空可以用自己的虚拟货币兑换肯德基，让整个客户奖励计划变得更有吸引力。

问：Martech跟Adtech是怎样的关系？

栗建：如果是从应用层面来讲，是不一样的。所谓的应用场景，一般来讲，Adtech更多的在agency，比如说媒体投放公司，媒介购买公司，客户基本上是广告、品牌主，包括DMP、DSP、程序化购买等概念。

Martech的应用场景，很大程度是用于企业内部部署，也就是企业提自己定制化需求为主，可能会有一些agency帮助做实施和交互，最终的应用场景是在企业内部。但不一定以企业的营销部门为主。Martech可能有一端伸向customer研究，后端可能是跟sales相关，或者是可能延伸到客户管理。

问：Scott Brinker认为Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，您是否认同他的观点？

栗建：我同意。如果我们不从应用场景而只是从整个消费者体验流程来讲，Adtech跟Martech在很多地方是重合的。比如说投放一支广告，不论是用什么技术投，程序化购买、DSP、header bidding，其实基于Martech提供的内容，比如说消费者洞察。现在有个新的词，MAD TECH，就是Martech和Adtech结合起来。

Martech不光是工具，它会影响企业整体的战略，所以现在Martech或者Adtech的应用，不仅仅是简单的堆积；有另外一个新的领域，是叫Marketing Technology Stack，营销技术栈的概念，并不是说选什么样的技术最好；而是说，当把所有影响企业流程、影响所有和客户沟通的点，所有这些技术平台结合起来，怎么样让所有的这些平台能够更好的结合，让它们发挥的作用要超过单独的部分。

比如说，有的公司采用Adobe公司的产品，那么从Creative Cloud到Marketing Cloud，全部的产品都用Adobe体系的，即使在某个领域里有其它更好的工具，但是考虑到兼容性还是采用Adobe。安装成本是企业需要考虑的。还有如何更好的实现数据交互，之前选用的工具很好，但是和另一个工具之间交互性比较差，这时候肯定考虑如何在整体上发挥更好的作用。

栗建：从产品类别或者Martech领域的公司来看，应该和国外行业差不多一样，也会包括五到六个大的领域：广告促销、内容、CRM或者顾客体验管理、数据管理，以及一个大的领域，Collaboration Management，即公司内部和agency之间如何更好的实现交互或者协作。当然国内外的一些具体做法会有些差别，比如说自动化营销，国外通过email方式实现，国内可以通过微信，或者手机端等其他方式实现。

主要的发展方向，比如说Social CRM或者Mobile CRM提供高度定制化和个性化的内容，主要企业有这方面的需求，消费者和用户也希望能够有一个平台，上面的内容和我高度相关；内容创意也是大家非常关注的领域，比如说短视频、虚拟现实、增强现实；如何用大数据甚至人工智能做marketing，也是很热门的领域。而且，在人工智能、区块链、虚拟货币这些领域，国内的发展与美国差不多齐头并进，有很多机会。

国内外同行的努力方向是一样的，核心都是解决几个诉求：首先是如何为用户提供更具个性化的内容和服务；其次，企业如何更精准的了解用户消费的模型，然后了解用户潜在、隐藏的需求；第三，也是很关键的，如何整合企业内部现有的资源，无论是广告、营销的资源，还是销售、数据、投放、内容的资源，整合在一个平台上，更好的实现规模效应。

问：还有哪些国外适用的理念不适用于国内？

栗建：

从理论上来讲，这些理念都适用。从具体实践来看，就不一定了。主要受限于大家对国外工具的熟悉程度。还有一个比较现实的问题，有的工具在中国访问速度很慢。或者说用户体验不好。所以很多时候Marketing和Sales都拒绝使用。拒绝的意思不是说不用，而是说在工作当中很少会把这个工具、这个平台纳入自己的工作场景。

基本上，即使工具在国内和国外差别不是很大、应用场景类似、体验也很好，但也需要做一些适应本土市场的优化。首先一定要和用户的体验相关，用户体验的中心可能就是手机，没办法要求他再去PC端访问一个网站，即使网站提供的服务再好；其次，使用工具的人，特别是公司里的marketing和sales，如何让他们用更少的时间去掌握工具，在使用过程中减少麻烦；第三，数据安全，或者说如何保证数据一定在中国法律框架内去应用，对一些B2C的公司来讲，这一点特别明显。这些公司可能有几十万甚至上百万的数据，但是国家政策规定，超过十万的数据是不可以出国的。即使国外的工具再有用，服务器在国外；或者说国外工具的使用者可以通过数据访问中国的数据库，也有一定的法律风险。

问：Adtech这个概念其实开始也很热，比如说程序化购买，过了段时间就冷却了；Martech会不会遇到同样的情况？

栗建：程序化购买最大的问题不在于技术本身不行，而在于整个生态没有构建好。广告客户肯定希望获得优质的广告位或者广告资源。如果我投的是爱奇艺，肯定投大家喜欢看的电视剧或电影。但现实的问题是，这些平台放在程序化购买的系统、DSP里的广告资源，都是广告主不想投的，都是一些垃圾资源。这些垃圾广告位是不是可以创建一些影响力，会有一定的CPM；但能不能创造真实生意的机会，转化率好不好，要打一个问号。效果可能很差。就像一台非常先进的机器，虽然工具很好，但是原料很差，最终的产品不会很好。

对于marketing technology来讲也是一样。比如说，无论是邮件营销系统还是微信的自动化营销系统，就像机器一样，设计的很好，能够精准分析客户的需求，根据需求推送相关的内容，根据这些内容的观看率、打开率，再推送更具细节、更个性化的内容。但问题是，如果公司没有能力创造这么好的内容，也没有用。就像一本杂志一样，有很好的印刷设备，纸张很好，但是故事写得很差，总是推送一些产品相关的信息，而不是从读者的角度去想问题。

所以Martech首先需要一个好的生态，包括用户思维方式的转变，生态里的组成部分是否成熟，有没有更好的洞察客户需求的机会，有没有可能性以更快的方式去创造内容，等等。但如果Martech像Adtech一样，平台本身很好，提供的原材料不行，效果可能会很差。

问：如何说服企业采用Martech？

栗建 ：从本质上说，Martech有四个作用：首先是帮助我完成本来需要我自己做的活，比如说之前做网页需要写代码，现在只要准备好图片和文字就可以了；其次，提高效率；第三，加强工作，现在只需要一个腾讯的账号就可以在各个平台投放广告；最后是协作，如何同公司内部的同事合作，如何同公司外部的合作方合作。

企业内部推动Martech最难点并不在于投入有限，并在于怎么去实施。比如说部署微软的Dynamics365，至少需要一年；部署Salesforce，时间更长；SCP可能需要几年的时间。而且营销部门很多人并非技术出身，更多的可能是实习生。因此，对于营销技术来说，真正赢得企业用户的方法，是工具变得更有效、简单、易用，提升客户的体验。就像王者荣耀一样，差不多三天就可以学会，无论何时何地都可以操作。

所有的营销部门都是花钱的。随着预算越来越少，这些营销部门在想一个问题，怎么样让自己的部门变得更有价值。比如说把营销部门变成生产内容而不是只花钱买广告的部门，像红牛、耐克、GE都是讲故事高手。从趋势来看，企业本身不光希望Martech能够帮助投放广告、沉淀数据、管理SEO、SEM，更希望技术能够帮助创造高质量的内容，而且内容是多批次、个性化的。

所有的营销技术要么有用，要么有趣。如果说有用并不容易做到的话，我们可以尽量把这个过程做得有趣一些。不仅仅是想技术能带来什么，更要想如何把有趣融入到技术当中。比如汉堡王在俄罗斯做的项目，把区块链做客户奖励系统，买一个汉堡拿到所谓的「皇堡币」，可以存储，在网上交易，作为支付的手段。项目本身的价值不在于改变了公司商业运营的方式，而在于改变了品牌跟消费者沟通和互动的方式。

又比如说，很多人认为，未来消费者与品牌交互的方式可能是语音。当用户使用智能音箱的时候，他并不希望广告的存在。这就为所有品牌提出尖锐的问题，如何把品牌内容融入到以语音为载体的、对话式的交互当中，真正做到机器跟用户、机器跟消费者之间的情感连接。

问：Martech生态链什么时候建设的会比较完备？

栗建：在美国，Martech同样是很新的概念。即使像微软、Adobe这些对Martech技术比较熟悉、应用比较好的公司，也是逐渐去推动生态更好的运转。现在，业界还没有特别好的生态、特别完美的方案。微软的营销技术栈，上面可能分布了30-40个不同的平台、应用程序，自己本身也做marketing technology，但是有时候有必要用第三方工具实现一些功能。在中国，营销界整体刚刚才跟上数字化潮流，还没有完全去接受从内容营销跳到技术营销这个点上。市场发展快的很重要的原因，并不是公司内部，而是消费者或者客户有这个需求。从这个角度来讲，有很长的一段路要走。

问：您对Martech未来的发展有什么期待？

栗建：首先是希望能解决透明度的问题。我花100万投广告，不知道背后是怎么操作的，有些点击可能是由机器贡献的。希望未来的Martech借助区块链的手段，让广告效果评估透明化。

此外，也希望Martech突破平台之间的界限。很多品牌的会员奖励系统，其实都很难用，因为品牌之间并不是打通的。比如说王者荣耀积攒的积分并不可以在淘宝上买东西。希望未来的Martech做到这一步，让王者荣耀积分兑换成钱，在淘宝上买东西。这是真正突破品牌本身的界限。

《中国技术营销发展白皮书》往期精华内容

欧阳辰：CMO要充分发挥第一方数据价值 | 中国技术营销群英会

“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销发展白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。

微信后台：

回复“干货”，可获取CMO训练营往期Workshop精彩回顾

回复“金匠奖”，可获取100+金匠奖独家案例秘籍

点击“阅读原文”立即报名☺