推进 Martech 建设，企业才能不被时代抛弃 | 中国技术营销群英会
胡南西，蓝色光标传播集团大数据助理总裁
BlueMC新一代营销平台负责人
资深的Social营销和数据营销实战专家
1. 您认为Martech 能解决企业增长的哪些问题？
在现时的生活环境、媒体环境和营销环境下，企业如果不再推进Martech的建设，就好比冷兵器时代和核时代的差距一样，完全跟不上。
Martech解决的不光是企业增长的问题，而是在新商业环境下，企业要增长，必须依靠Martech来创建新的商业模式。所以Martech不是战术问题，而是一个战略层面的决策。
2. 业内把Martech 分为广告技术/AdTech，数据&分析、内容&体验、互动&关系、营销云、交易五类，您最看好哪一类？
这些分类贯穿于整个营销工作链的各个环节，对于一个基于技术的完整营销工作流来说，都是必要的。
从分工来说，这些Martech可以分为三类：
营销云是底层的技术和业务架构，其它几类都可以架构在营销云基础上，是综合的技术体系。
数据&分析是基础应用，无论是广告技术、内容营销、关系管理以及交易管理，这些应用场景都需要数据和分析作为基础，才能充分发挥技术的快速、精准的优势。离开应用场景的数据和分析，都难有有效的价值。
其它几类都是场景应用类Martech，根据企业的营销业务场景来规划和使用。
广告技术/Ad Tech和交易相对比较成熟，无论是短信平台、邮件系统、SEM/SEO系统，广告投放相关的ASP、DSP，还是各大资源平台的广告下单系统，或者电商运营管理系统，都已在企业的日常营销中大量使用。
互动&关系管理的Martech集中在CRM或者SCRM领域，很多企业也都在搭建中。因为涉及用户数据的收集整理以及要与各种用户触达系统对接，所以相对难度要高一些，非标定制的更多。从增长模型而不是漏斗模式来建立新商业模式的话，这是企业最有可能建立自有的Martech平台，实现用户持续增长的关键点。相对来说，我觉得这几类应用场景类Martech里，这是最重要的。
内容&体验类Martech对技术的要求则更高，简单类似H5制作、AR/VR制作等，复杂的如创意平台、写稿AI等，都还在积累中。很多细分种类都是刚刚起步。这类平台更多是第三方平台，绝大多数企业要自己来进行这些技术积累，基本是不现实的。
3. 现阶段Martech 最大的难点是什么？哪个行业适用性最高？ 最重要的应用场景是什么？
现阶段Martech要普及，有两大难点，一是甲方的营销工作流的技术化和互联网化程度，二是Martech的标准化谁来主导。
从第一个难点可以看到，新兴的互联网平台型企业对Martech的应用是水到渠成的，因为技术化和互联网化本身就是这些企业的基因，整个企业的业务流都是建立在技术基础上的，是互联网化的，营销工作流只是其中的一个环节。这不局限于什么行业，而是新兴企业都普遍具备这样的优势，Martech的适用性更高。
而传统企业要Martech化，缺乏技术基础，其业务流程和营销工作流，有大量的非标准化、非技术化、非互联网化的包袱，要把这些都嫁接到技术上，需要整个企业从上到下的业务流程变革、组织机构变革，这些都不是一个营销部门、一个市场部能够推动的。CGO替代CMO，正是企业意识到这样的问题，希望设置新的岗位来推动这一变革。但CGO是否有充分的授权，也是关键。
其次，很多企业都有Martech的心，但对Martech的应用目前只能处于战术层面的应对，今天微信火了，对接微信生态的Martech，明天抖音火了，对接抖音生态的Martech。
这就带来了一个问题，有那么多第三方Martech工具和产品要去对接，企业疲于奔命，各家的技术标准，产品流程，数据标准都不一样，对接那么多平台，企业的成本也很高，还非常不容易整合，导致猴子掰苞谷，捡一个丢一个，成效也不够，这会大大打击企业的积极性。如果能够有一些业界相对标准化的东西，能够降低企业的Martech成本，相信对Martech的发展是有积极意义的。
至于最重要的应用场景，个人觉得是因企业不同而不同的，企业规模、行业特点、商业模式，都决定了企业的营销套路不一样，应用场景就会不同。一个小店，也许只是用短信或者微信，就能把它的营销触角通过技术延伸，也能维护好它的客户群体，做好生意。所以没有绝对最重要的应用场景。
4. 您所在团队或是客户是否使用Martech工具？如有使用，请列出该产品的名称，在运营中遇到哪些困难？
大颜色科技是蓝标下属的一家技术基因的新型传播公司，我们专注于去中心化的社交传播。我们有很多Martech产品，举两个例子：
第一个考拉自媒体投放平台，是帮助客户实现更优化的自媒体投放的管理平台。
由于社交媒体的碎片化特点，KOL也是碎片化的，广告主在投放时会遇到以下痛点：自媒体账号太多，不知道哪些是适合自己的KOL；自媒体账号很多是个体，流量造假防不胜防；自媒体KOL多为个人，对接工作非常复杂。
与其它投放平台相比，考拉智能投放平台的优势在于：对营销的理解，数据积累更成体系。通过爬虫技术以及与平台的合作，监测200万个微信公众号自媒体KOL和近十万个微博大V，根据营销场景需求，结合投放数据，以及考拉心电图等刷量监测工具，建立了超过200个数据指标，对KOL的营销价值进行理性、动态的评估，帮助广告主更精准地遴选最优质的KOL。
除选号外，平台还提供一系列智能投放工具，比如通过清单管理，积累广告主自己的KOL库；通过AB测试工具，优化内容标题等。
考拉智能投放平台通过对接供应商体系，提供全方位的投放服务，建立了完善的投放生态体系。通过供应商对接和平台直采，可以对接逾十万个微博、微信和视频类媒体KOL的投放业务。目前，平台的下单量已经是业界前茅，对接客户包括宝洁、京东、大众、联想等。
第二个去中心化营销产品——社交微媒体，通过监测社交媒体中的营销传播路径，找出这些“超级用户”，帮助广告主在社交媒体上以低于市场价格获取流量。
京东曾经在儿童节当天做了一个节日营销活动，和迪士尼合作开发了一个很精美的H5。最开始的方式是，把该H5投放在一些微信大号、嵌入在“原文链接”里传播给C端用户。但这种方式在传播数量达到3-4万用户数时就到顶了。
这时京东找到大颜色，希望其帮忙提高传播量，并给3万的预算。大颜色通过积累的超级用户来冷启动以触发该H5的传播，最终达成的阅读量是75万。用户的阅读成本大大低于微信公众号投放和微信信息流广告的单价。
大颜色是如何实现这样的去中心化的社交裂变式的传播的呢？
简单来说，就是通过对传播路径的监测和干预。
通过技术创新，社交微媒体平台对执行的所有营销campaign的传播路径进行监测，收集数据，进行算法的积累和优化，找到最可能裂变的传播链路，积累那些具有超级影响力的超级用户数据库，从而在下一次传播过程中进行干预。
5. 您看到的 Martech 或技术推动增长的案例能否分享一下？（重点）
真正好的Martech案例，不应该只是Campaign级的案例，而应该是业务级的案例。
比如招商银行的Martech，基本上你不用去银行网点，所有的事情都可以在网络上完成。客户端、网站、APP、微信公众号、各种平台的服务号，完整的触点产品矩阵，构成一个完整的Martech营销体系。
把所有用户聚集到这些平台后，通过积分、各种活动、各种服务，形成一个非常有粘性的用户聚合平台和用户交互平台。然后这些平台可以完整地收集和企业营销相关的各种数据，建立用户的超级画像，从而进行各种营销活动的推介。
比如招行信用卡这个子平台。信用卡的临时额度根据用户过往信用记录，可以随时申请提升，系统自动秒回复；各种CRM相关的积分活动，也根据用户等级、用户场景，有不同的系统推送或者福利；300精品酒店，针对高端用户的积分优惠酒店兑换服务，将用户分级管理做得非常聪明，既能有效提升忠诚度、满意度，还能促进消费，又能获得更多数据，进而提供更多服务，还是一次联合营销，通过给酒店带去高端用户，招行的营销成本非常低。
围绕信用卡相关的用户生活场景，利用技术和产品，为用户带来丰富的增值服务，忠诚度不断提升，用户增长显而易见。
这个过程是很长的一个过程，从招行开办以来这些产品就在不断迭代。所以Martech一定是要迭代的，而不是一次性的。
再举个例子，麦当劳、肯德基的线上点餐系统，这个系统我觉得企业还在培养用户习惯阶段，它其实是通过Martech，在重构整个点餐环节，甚至未来也许会改变堂食的消费模式。通过点餐不排队、预约这样的用户体验点，在聚集用户，实现用户增长。这个用户习惯一旦培养成功，以麦当劳、肯德基的用户量，也是一个超级大平台，未来发展潜力巨大。
做Martech应该“先产品，后数据”
6. CMO该如何培养技术增长战略思维？建立营销技术团队需要提升哪些能力？
首先要有互联网思维，要尝试去学习互联网企业的商业模式和经营模式，将Martech当作一个互联网商业模式来做战略。而不是短期的针对某个Campaign做些技术营销的案例。
一个企业的技术营销团队的职能配置，应该模拟互联网企业的配置，需要技术、产品和运营这样的职能。企业的整个营销团队如果没有专业的懂得产品或者技术的人，对运营没有概念，完全依赖外包团队来做产品或者技术架构，是做不好的。用PPT画出来的产品UI，是很初级的。这其中，最核心的是要有懂技术的产品经理，因为任何Martech都需要以某个营销场景为起点来做规划，然后才能在有多个场景产品的基础上，再来整合基础架构、整合数据。
所以Martech产品是最重要的一环，产品成功了，才有可能实现用户的聚合和增长，才有可能有持续的数据，才能持续营销，进而精准营销。
而现在很多企业做Martech，都以数据为先导，认为数据能力最重要，我认为是错的，实现路径走反了。任何没有应用场景的数据整合，都是无的放矢。因为任何数据收集、存储、挖掘的数据结构化过程，都是要有应用场景的，同样的数据源，应用场景不一样，需要收集存储的数据字段和建立的数据规则都是不一样的。
从互联网企业的发展历程来看，也是先产品，后数据的。核心是产品思维和产品能力。
所以呢，我觉得，如果企业要以Martech为目标，必须让市场部先互联网化。
7. 您认为将来会是做市场的人还是技术出身的人转型成为数据运营人才？哪类人才缺口最大？
我觉得Martech最缺的，既不是技术人员，也不是数据运营人员，而是产品经理和产品运营人员。
很多传统企业，将产品经理、产品运营、技术开发、数据算法工程师，都一股脑儿地称为技术，这正是说明了市场部要转型做Martech要补的课还很多。
技术开发人员是根据产品的规划来架构和执行的，最重要的是先要有对的产品。有了产品方向，才有技术架构方向，才有执行开发。因为对于企业级的Martech产品来说，技术先进性也许并不是最核心的，并且以一般企业的实力，这方面也不可能是强项。所以怎样采用一些通用技术架构或者技术手段，实现产品开发目标，是现实的选择。
现在绝大多数市场部都没有产品经理这样的岗位，而是依赖外包供应商来做产品。外包供应商比较难长期持续深入地理解企业的营销场景，所以导致企业的Martech总是断片儿的。
而产品运营人员则是和产品经理一起来长期打磨一个Martech产品的搭档。这也是当前企业在做Martech时最大的误区之一，Martech就是个短期产品，短期产品如何能够实现用户的持续增长呢？产品必须长期运营，根据用户需求，不断迭代，不断迭代，不断迭代，迭代过程中产品和运营形成一个稳固的架构，才能实现用户的持续触达、持续粘性和持续增长。
8. 美国Martech领域知名学者ScottBrinker认为 Martech涉及到技术、管理、战略三个层面，你觉得哪个是重点，有什么补充？
任何事情，战略一定是最重要的。
但在战略还不清晰的情况下，我觉得产品试错是最重要的，不是狭义的技术，而是狭义的产品。先用产品试错，然后再总结出战略，技术和管理都是依托产品来进行的。
9. 要想让品牌主CMO对MarTech能够切实帮助企业增长有具体认知，您认为业内该做哪些努力？
对于CMO来说，要去完全理解技术，难度是比较大的，但理解产品却不是不可能，而且说不定还会是一个很好的产品经理。
我觉得业界第一是多组织类似CMO训练营这次组织的这样的Martech主题的峰会，大家分享各自的心得，吐槽碰到的问题，共同讨论；其次呢，建议给CMO们，市场部的从业人员们，多组织一些关于产品和技术相关的交流，补课产品和技术常识，培养产品和技术思维。不要做那种随便就说：“我们不是有好几个技术吗？怎么还解决不了？”“这些产品什么时候做完？”类似这样的话。
因为在一个互联网公司里，技术的分工可能就有数百种，全面的技术大拿，太少了，目前还不会在市场部工作。而产品，理论上没有“做完”的时候的。
10. 区域链将会对营销行业有哪些影响？
由于前有比特币的暴涨，大多数人对区块链的关注都集中在各种ICO、token上。但代币其实只是区块链的表象，区块链真正的核心哲学理念，则是去中心化Decentration。
去中心化并非一个全新的理念。去中心化可以说是人类对治理结构的一种理想，曾经的无政府主义者，尊崇的也是去中心化思想。在互联网时代，网络巨头越来越巨大，去中心化自然成为个体希望颠覆这种垄断的愿望。
社会化媒体的兴起，就是互联网发展历程中对去中心化理念在内容生产、传播及媒介领域的实践。
营销的链路其实就是在模拟信息传播的链路。随着社会化媒体的进一步去中心化演进，去中心化传播链路正在逐步颠覆传统的传播链路，一种全新的去中心化营销模式正迅猛兴起。像趣头条、抖音，都是以去中心化的模式在组织信息传播。而拼多多，则是一种去中心化的电商平台。
去中心化营销的核心特点是正在颠覆传统营销长链路的AIDMA模型或者AISAS模型，正在形成一种更高效的短链营销模型。用户增长模型和向用户付费，是这种模式的主要特征。
简介
“中国技术营销群英会”是CMO训练营与Marteker合作的长期项目。我们将陆续采访来自不同行业、不同公司的业内人士，集合多方力量，找出一条“中国特色”的技术营销发展之路。这些内容也将放在6月29日发布的《中国技术营销白皮书》里，系统探讨技术如何革新营销策略，为CMO们找到更多的技术增长可能性。
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