京东养车敲山震虎

这可能是火药味最浓的一次上市。

9月26日，正当途虎养车在港交所挂牌上市，成为第一家汽车后服务的上市企业之时，京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦发了一条朋友圈。

“恭喜友商挂牌上市，让更多人关注到汽车后市场。近期，大家也看到京东养车推出了‘震虎价’，在此我想邀请大家一起监督，所有‘震虎价’商品都要比友商低5%！同时，京东养车承诺，将坚持大牌低价、品质服务、正道成功，决不牺牲消费者利益来换取利润。”他写道。

几乎不用点名道姓，大家都知道了缪钦说的“友商”是谁，震虎，当然震的是途虎。

真正的商战就是这么“朴实无华”，前有盒马移山（姆），后有京东养车震（途）虎。

据了解，今年6月，京东零售整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队成立新的京东汽车事业部，缪钦提到的“震虎价”，正是汽车事业部所属的京东养车在9月推出的活动。

早些时间，已有消费者在京东App选购轮胎时发现，不少商品打上了“震虎价”标识。

彼时，途虎正处于上市前的临门一脚。显然，竞争是这场“震虎戏”的重要发生机制，今年以来，伴随着京东重提低价心智，“以战养战”成为了这家互联网平台的发展策略。

很明显，一个具体的竞争目标，更容易让团队凝聚方向，增加士气，并让紧张感成为它的肌肉记忆。

此刻也许途虎并不想成为那个标靶，这家在养车市场苦战12年的公司，今年上半年才刚刚实现了盈利。但消费者的视角一定不同。

与“震虎价”同日官宣的，还有链家宣布下调中介佣金，并将单边佣金制度改为双边。当然，在房地产市场当中，有形之手常常发挥作用，但让买房人得利的主要原因，还是市场中供求关系的变化。众所周知，目前楼市正处于供需失衡的状态。

但在供需两旺的市场当中，市场竞争就会发挥重要作用，良性竞争可以调优结构，调低价格，让用户获得更具性价比的消费体验。

根据公安部发布，截至2023年6月底，全国机动车保有量达4.26亿辆，其中汽车3.28亿辆。而一般每8000公里或一年保养一次车。每2-3万公里或每两年做一次大保养，这意味着中国汽车市场有巨大的保养需求。但长期以来，国内消费者在进行汽车维修、保养时面临“花大钱却没办好事”等众多痛点。

所以京东养车推出“震虎价”并不只是挥舞着低价的“杀威棒”去 “震途虎”，也是要迎击“高价低质”的“拦路虎”。

京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰告诉《最话》，京东养车的“震虎价”还会一直打下去，并且还将持续加码。

01

震的什么虎

低价一直是京东唯一的基础性武器,无论是此前与当当在图书领域，还是与苏宁在大家电领域，低价都是京东取得胜利的关键因素。如今，京东又把“低价”的大棒挥到汽后市场。

今年6月，陈海峰在广州出差时，和网约车司机闲聊，后者告诉他，这辆行驶了11万公里的运营车辆，以前只是将前后轮的轮胎对调过一次。

其实司机也明白，为了安全考虑早就该换胎，但对他来说，这笔负担实在太重了。

根据广州交通运输局公布的数据显示，截止2023年4月，广州市网约车单车日均运营里程约115.74公里、单车日均营收约323.24元。除去租车以及必要开支，司机到手的收入并不高，为了节约成本，司机往往在保养上能省则省。

不止网约车司机，家用车司机对车辆的保养成本也并不低。按照最低标准计算，一年的养车费用大概在1万元以上。

养车支出成为横亘在司机面前的“拦路虎”。并且，长期以来，汽修店、汽修厂常常被诟病“定价混乱”“高价推销”“以次充好”“态度差”，轮胎价格差异大，由于信息不对称，商家报价高，车主往往要货比三家。

近年来，随着互联网的发展，线上养车平台逐渐崛起。2011年，途虎养车成立，是当时第一家B2C养车类电商平台。2012年，京东汽车用品业务上线，京东开始进军汽车领域，2022年8月18日，京东汽车宣布整合京东汽车供应链能力、京东京车会服务门店以及第三方服务网络，推出“京东养车”品牌 。2018年，阿里巴巴联合康众等公司成立天猫养车。在业内，途虎养车、天猫养车、京东养车并称为汽车服务市场“虎猫狗”。  

这些平台采取明码标价，提供在线预约、原厂配件销售、上门保养等服务，不但极大消除了信息不对称，还大大节省了车主的时间和精力。养车市场逐渐规范化发展，竞争激烈，不断降低汽车的保养成本。

今年618期间，京东养车推出轮胎产品买贵赔双倍、轮胎免费装、三年无忧质保，机油正品溯源无忧等承诺。当得知京东养车有活动，像那位网约车司机一样，不少司机选择了更换，京东养车门店的技师根本忙不过来。

上述网约车司机也告诉陈海峰，618期间，京东养车助手给他推荐了某国产大牌轮胎，他通过“买一赠一”花两条轮胎的钱买了4条，终于实现了换胎计划。

在京东的带动下，途虎养车也推出“618全民养车季”。天猫养车则推出了空调清洗、机油和轮胎更换等低价服务。及至此次震虎价出台，京东养车让低价5%变成了常态，而且还会它还将继续加码，比如近期还会推出包括佳通、锦湖等品牌的5折轮胎，99元的美孚、嘉实多、壳牌保养套餐等力度更大的“震虎价”产品。

对于单个车主来说，他的体感可能是一条轮胎，一瓶机油便宜了，但对于整个汽车后市场来说，每个5%汇集起来，会让整个市场结构走向新的平衡。因为竞争不仅存在于互联网养车平台之间，它们的让利，也将倒逼了传统4S店、汽修店、汽修厂服务体验也跟着升级，使得长期以来依靠信息不对称造成的卖方市场，真正开始回归到以车主体验为中心的买方市场。

陈海峰说，“我们给用户提供了最有价值的选择。”

而车主李昊也告诉我们，过去他一般直接去4S店保养，现在则更多选用京东养车这类平台，“价格更透明，更划算。”

02

开的什么山

2022年11月20日，京东经营管理培训会上，刘强东提到了零售行业的客户体验三要素，即价格、品质和服务，其中品质和服务是“0”，低价是“1”。没有低价，其他一切竞争优势都将无法持续；没有品质和服务，低价也如空中楼阁，走不远。

在那次培训会后，京东围绕低价进行了从上到下全方位的立体调整，不但企业战略和认知上达成一致，组织架构进行调整，在资源整合、招商、流量运营等方面也大幅改观。

低价策略如果只是强迫供应商、商家降价，那么带来的一定是以次充好、降低服务标准，虽然价格低了，但消费者体验却差了。所以有效的低价策略一定是降本增效，提高运营效率，平衡价格、服务体验与成本。在成本上，供应链是耸立着的大山，它具有巨大的弹性，也就意味着改进空间大。

要可持续、健康的低价就需要一点点开凿供应链这座大山。这是一座高度复杂的大山，总体来说，包括供应商、库存和履约三个模块，但每个模块中均有大量环节，只要变动一点，就会最终影响单一供应链的UE（单位经济模型）表现。

但京东正是通过将这座复杂的大山，解构为“十节甘蔗“，并将自己的核心能力锚定在营销、交易、仓储、配送、销售五个环节节节优化，最终实现了品牌、平台和消费者的三赢。

根据京东的调研数据，通过优化供应商管理、提高履约交付效率、库存滞留时间减少、供需快速匹配等手段，平台能够将供应链综合成本降低30%以上。这部分空间能让利给消费者的同时，也能保证商家、企业的健康发展，甚至帮助它们提升市场竞争力。

当然，养车市场相对普通商品更加复杂，尤其履约环节往往对时效的要求更加刚性，服务的颗粒度也更细。根据我们的观察，目前京东养车的思路是做大盘子，与品牌供应商共建全渠道，与品牌经销商共建供应链，与主机厂共创解决方案，以及与合作直连门店、4S店一起共建覆盖核心城市和下沉市场的仓配履约体系。

截至2023年上半年，京东养车的门店高标店已超过1400家，与超过30000家三方直连门店、4000家4S店达成合作。

这也就是为什么此次京东养车降价，没有影响行业伙伴的情绪，反而得到了大家的支持，某种程度上，如果一个市场中没有形成有效联盟，参与者就会陷入囚徒困境当中，大家不是不能降价，而是不希望恶性竞争导致零和博弈，最终无法给消费者传递健康的价值主张。

在陈海峰看来，京东养车的第一核心能力和第一生态曲线都强调供应链的能力，底层的核心竞争力是以差异化供应链为基础，带动核心品类的领先增长，完善养车服务网络以及新能源车服务升级。而供应链能力能够辅助行业伙伴和京东自身进行成本优化。

（京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰）

据了解，在京东养车，让利5%已经成为绝对的理念和要求，内部也成立了非常严格的价格监控团队确保落地到位。

但陈海峰强调，震虎价的核心“一定不是恶意的价格战”，而是汽车后市场价值捍卫之战。“我们的核心目标是通过优选全球和本土大品牌商品，来满足用户需求，倒逼行业以用户需求为出发，确保行业转型和价值链，希望行业的健康度升级。”

03

新物种

当然，如果互联网平台只是在存量市场中打价格战，那么它们的意义也就被削弱了。无论“虎猫狗”，它们都是汽车后市场的搅局者，本应瞄准增量市场，迎合新需求，创造新物种。

例如，在传统燃油车时代，发动机、变速箱是保养大件，而电动车根本没有这些配件，但新能源车主会更加主张个性化，超过30%的会贴膜和改色。于是，随着新能源车保有量向2000万辆迈进，汽车后市场的服务也必须迭代。

今年京东汽车推出了新能源体验中心，分为线上和线下两个产品。据了解，线上产品类似于新能源主机厂的“第二私域”。和传统车厂的渠道经销不同，新能源主机厂侧重于直营体系 的建设，并以私域作为营销、服务车主的主场景。客观上，这些车主不仅在主机厂的APP上，也在京东平台上，所以京东也完全可以成为主机厂的私域运营平台。

线下的京东汽车新能源体验中心也已经在东莞、石家庄、沈阳开业3家，在宁波和武汉会相继开业，今年预计7-10家。京东养车希望打造新能源车一站式服务，包括选车、买车、爱车、养车。据透露京东汽车新能源体验中心里，通过主机厂直接授权、区域经销商授权、战略合作品牌等形式，集中了最头部的15-20个新能源车品牌，每一个车型有1-3辆试驾车。

对比欧洲发达国家，中国养车市场还在集中化的过程当中，预测2025年要达到25%以上。新能源汽车给车后市场带来更凸显的价值，尤其是洗美、钣喷和三电的技术维修，也给新能源业态打开了空间。”陈海峰说，“我们在做一个新物种。”

而这个新物种将和“震虎价”一起，给中国的汽车后市场塑造一个全新的价值体系，或者也可以说，这是一次汽车后市场的价值回归。说到底，消费者的永恒需求只有四个字——物美价廉。

“消费的任何赛道都是价格敏感型的，它的核心是用户的需求，用户的需求不只是低价，是对付出去的现金或者价格成本，能够获取相应有价值的服务和商品。京东提供的是商品+服务而形成的物超所值的服务产品。”陈海峰说。

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