增速放缓、流量已到天花板等是电商平台们普遍面临的问题，

企业也在寻求破局的方法。

编辑|丁一

2023年过去，消费市场逐渐恢复。尽管各种电商节声量比以往要小，但相比其他体量较小的市场，中国电商市场仍处于无可撼动的地位。

不过，从行业生命周期理论来看，在跨越了幼稚期、成长期之后，2023年的电商行业也迎来了成熟期的“阵痛”。据星图数据发布的报告显示，2023年双十一综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。其中，综合电商交易额、直播电商交易额、新零售交易额、社区团购交易额同比增速分别为为-1.12%、18.58%、8.26%、-8.15%。

增速放缓、流量已到天花板等是电商平台们普遍面临的问题，企业也在寻求破局的方法。2023年，电商企业经历了种种跌宕起伏的大事件，包括业务调整、高管人员变动等。面对市场的变化，它们着力向内寻求问题，开始转变思路，积极求变。

疯狂的流量岁月已过，电商们正在为留下用户而努力探索。商业世界永无休止，新的故事也将在未来不断上演。

垂直电商不易

数据显示，截至今年三季度末，商务部监测的36家电商平台共有2516.6万家注册店铺，同比仅微增1.8%。创业风险上升，也促使资金、优质人才不断向几个电商重镇聚拢。数据显示，目前国内61.5%的电商店铺分布于东部地区，东北和西部地区分别只有5.4%和15.6%。

在行业内亦如此，流量也向更集中的方向聚集。除去直播，当前传统电商大局已定，分走了行业里的大部分利润，剩下的一堆垂直电商能够分到的资源并不多。在新机遇没有来临之前，垂直电商平台在2023年仍走得艰难。

2023年9月，花加内部邮件被曝光，创始人王柯表示团队正面临“前所未有的压力”，创始团队和高管已经自掏腰包维持公司运转，王柯本人也负债严重。据媒体此前报道，自9月底开始，花加陷入危机，被曝出订购的鲜花被无故延迟配送，消费者申请退款时发现客服失联。

花加作为鲜花电商独角兽企业，曾改变鲜花线下售卖方式。据花加公开信息显示，在巅峰时期，花加的累计付费用户数超过了1500万人，单月销售额最高过亿元。

不过，花加一直否认倒闭、破产等消息。2023年12月5日，花加发布重启声明。此后王柯称鲜花业务将于近期重启，新业务获得的利润将优先用来履约此前的订单。

同样是12月，有媒体探访位于朝阳区东四环窑洼湖桥东侧的母婴电商宝贝格子总部，发现宝贝格子已经搬离大楼，物业方正在寻找新的承租者。人去楼空之外，宝贝格子不仅市值缩水到2020年时的1%不到，创始人频繁减持还被曝失联。

与花加、宝贝一样，蘑菇街也面临着较大的经营压力。近日，蘑菇街发布了2024财年上半年业绩。报告期内，蘑菇街实现总收入为8330万元，较上年同期的1.15亿元下降27.5%。 在截至2023年9月30日的六个月内，蘑菇街的调整后净亏损为3280万元，相较于2023财年同期的3180万元有所增加。

此外，蘑菇街的经营亏损2023财年同期为4810万元，2024财年上半年则为5210万元。 蘑菇街首席执行官范懿铭在解释亏损原因时指出，2023年网络流量趋于饱和、用户获取成本不断攀升的大背景下，蘑菇街的新用户获取目标未能如期实现。

在更早之前，包括凡客、红孩子、聚美优品、蜜芽、文玩天下、寺库、每日优鲜等一众行业曾经的佼佼者也都逐渐在人们的视野之中。今年垂直电商所遭遇的困境，也再一次说明，在激烈的市场环境之下，垂直电商仍面临艰巨挑战。

“垂直电商黄金时代已过去。”互联网分析师蒙遗善指出，相较于综合电商，垂直电商在流量和供应链等方面缺乏优势，其生存空间遭到挤压，由此出现资金链紧张的现象。“双方在资金、品类等方面都存在差距，垂直电商需不断优化和创新，才有可能脱颖而出。”

不断调整

拼多多市值一度超越阿里，无疑是2023年电商行业值得铭记的瞬间。这也意味着，电商行业权利的版图或将更迭，身处其中的巨头们在洗牌前期，也不断改变，以期望抓住未来的机遇。

当地时间2023年11月29日美股盘中，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成为美股中概股市值第一。面对这一历史性时刻，阿里巴巴创始人马云11月29日在内网先对拼多多表示祝贺，然后强调了“坚信阿里会变，阿里会改”。12月9日，京东创始人刘强东也在内网发声，强调京东“必须改变”，“否则我们没有出路”。

事实上，改变早已在内部开始，例如阿里的改变贯穿了2023年一整年。2023年3月，阿里完成“1+6+N”组织变革，此后淘天集团也宣布将产业运营及发展重心分拆为三个行业发展部，将直播、私域、内容、本地零售和价格力定位年内五大关键词。

数月后，当马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”没多久，张勇便宣布卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。由蔡崇信和吴泳铭分别接管董事会主席、CEO职务。此外，时任淘天集团CEO的戴珊，明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向。

不过，戴珊最终也交权给吴泳铭。12月底，兼任淘天集团CEO的吴泳铭履新，随后吴泳铭任命了年轻的管理团队带领淘天集团各个关键业务。值得留意的是，吴泳铭肩挑云和电商两个核心业务，可以预见淘天将在AI和商业场景上会作出更多创新动作。

京东零售今年也不断发生变化。此前，京东零售上线百亿补贴打响了新一轮电商价格战，之后又打通自营和POP商家体系、实现流量平权，随后内部组织架构、高层团队进行了一系列调整。财务出身的许冉肩挑京东集团和零售的CEO，通过严控开支挣得了更大利润空间，也为京东重拾低价打开了想象。

新的变化

资本市场不只是关注眼前的业绩，更期待企业的“明天”。无论是大刀阔斧的变革，还是在价格、服务上的跟进，电商巨头们都试图以更多的资源，来争取更多的商家来繁荣生态，以及留下更多用户。

围绕电商行业2023年的一个关键词是“低价”。中国国际电子商务中心研究院在解读《2023“双11”消费洞察报告》时也表示，电商平台的这些“低价”举措会从整体上进一步刺激消费欲望，尤其是在消费者花钱越来越理性的前提下，“只买对的，不买贵的”已经成为众多消费者的座右铭，“价格”依然会是影响消费意愿的重要因素。

在具体策略上，京东上线百亿补贴、9.9包邮频道，还推出买贵双倍赔等服务，此后还下调了免邮的门槛，其推进低价的决心可见一斑。另外，阿里也重拾价格力策略，不仅将聚划算百亿补贴升级为淘宝百亿补贴，还引入了“五星价格力”评价体系，为好价产品提供搜索优先展示等资源扶持。

除了价格，服务作为复购的重要因素之一，在电商行业也开始了更为激烈的竞争。电商平台在配送时速方面不断提升，以此来提高用户消费体验。不仅如此，抖音、淘宝、京东等还纷纷跟进“仅退款”策略。

网经社电子商务研究中心网络零售部高级分析师莫岱青曾表示，服务层面的比拼也逐渐走向台前。京东今年双11强调物流配送体验，包括送货时效、退换货服务等。天猫也在强推半日达，强调商家注重履约。可见在价格战之后，服务战也将打响。

值得留意的是，中小商家作为经济发展的毛细血管，也是“价格”的核心。近年来，电商们正试图重构生态，大力扶持中小商家去补齐更有潜力的“长尾市场”。为此，京东通过“春晓计划”降低商家入驻门槛和运营成本，带动大量中小商家入驻京东；淘宝天猫2023年4月分别成立了中小企业发展中心、品牌业务发展中心和超市业务发展中心，中心相互连通，共同支持商家从创业到中小企业再到品牌化。

降低商家准入门槛，提高对中小商家的扶持，是鼓励商家提供更高性价比和服务的前提，由此也带动了一大批中小企业的发展，进而带动了当地产业带的快速发展。蒙遗善认为，电商加速在产业带的布局，是为了抓住更“极致的供应链”，以此为消费者提供高效、低价的精准供给。

他表示，从各项增长指标以及部分平台产业链上下游关联企业表现来看，电商行业与巅峰期有差距，但不再强调GMV，转而更聚焦于用户、服务等策略，对于行业来说是回归了本质，“在阵痛期寻求转变，能在业务、技术、服务等方面不断推陈出新，做出差异化优势，才能保证在消费循环的轨迹上不断前行。”

综合自价值研究所、北京商报等

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