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中国游戏厂商还能在日本市场挖掘出什么价值｜出海与全球化

东西游戏 东西游戏 2024-02-05
日本市场对中国游戏公司的价值一直是鲜明而突出的。

地缘与社会性的接近，让日本成为国产游戏产品出海的主要市场，尤其因为版号、IP衍生与商业变现等，国产游戏、动画等还开辟了从日本市场“出口转内销”的路径。

在中国游戏公司全球化的整体布局上，日本市场同样有着独特的价值。多年积累的老牌制作人和IP资源，帮助补全大厂从3A到游戏IP体系的版图，而日本市场在多个细分垂类赛道“小而美”的模式与资产，也为国产游戏创新提供了参考。

随着多家中国游戏厂商深入日本市场，可选择、合作、投资的标的有所收窄，但基于日本游戏和IP的全球化发展趋势，以及日本本土游戏市场的转向，仍有可挖掘的空间。

比如近期腾讯收购Visual Art’s会社。

作为主要开发男性向与女性向恋爱冒险游戏的公司，推出的“Key社三部曲”不仅是知名GalGame，还是IP化的经典案例。如《CLANNAD》从改编动画到音乐一度风靡全球，在日本ACG史上都有一席之地。

对国内市场来说，Galgame这种以男性玩家为主的模拟恋爱游戏作为二次元文化的分支一直存在受众圈层，且至今存在市场空白。同时，游戏的IP化开发也是国产游戏的长期课题。

而从VA社长马场隆博针对此次收购发布的文章来看，收购的契机在于这家游戏公司处在经营转型并取得成效，以及社长年事已高希望找到一个合理方式来延续公司并使作品存续下去的节点。

在日本AGC产业加速全球化的当下，如同此前多家入股或收购的日本游戏公司一样，腾讯等中国游戏大厂的手游化、泛娱乐开发和全球化能力，则成为吸引他们的主要因素。


  

从《CLANNAD》到《绯染天空》，映射出的日本游戏市场转变

与二次元文化密不可分的日本游戏，大多具备一些典型特征，比如日式审美的美术风格，擅长塑造角色，具有高强度“造梗”能力，围绕游戏IP形成品牌效应和深度用户池等等。

这些构成了日本游戏在全球市场的高辨识度。并形成了体系化的IP商业模式和玩家基本盘。

但全球游戏产业变化冲击着惯性的模式，近几年，日本游戏市场也在发生转变，包括更加关注新的游戏系统与市场趋势。让游戏的吸引侧重点，从单一的IP与内容，转向与创新形式、潮流结合。

Visual Art’s就是典型。

VA社旗下品牌KEY，在1999年至2004年开发的《CLANNAD》《AIR》《ONE》《Kanon》这四部视觉小说游戏，被玩家们称为“季节组曲”系列。作品突破了一般GalGame在恋爱攻略上的局限，游戏对亲情、友情、爱情的刻画令玩家久久不能释怀，改编的动画、音乐等在全球二次元市场也有长久的影响力。


同时，VA社的ACG品牌文化是多维度构建的，其中原创动画也是一大品类。例如2010年播出的原创动画《Angel Beats！》，由Key社主笔麻枝准担任脚本，细腻的剧情吸引了大量粉。并且也进一步以剧情、音乐等为卖点，在2015年推出原创游戏。可以说，VA社是日本核心二次元和IP开发的缩影。

然而，尽管这些作品已经成为GalGame中的佼佼者，拿最高人气的《CLANNAD》来说，在游戏维度的商业天花板也有限。官方数据显示，《CLANNAD》PC版本累计售出30万份，而后续发售的PS2和PS3版本也仅分别售出约4.2万份和1.5万份。

这与《CLANNAD》被改编为动画后收获的成功形成了反差。无独有偶，KEY旗下的《AIR》《Kanon》等作品，在动画后也都获得了一定的成功。尽管《CLANNAD》登录Steam后又引发了一波购买热潮，但购买者又多为曾经的粉丝，并未吸引更多人来购买游戏本体。

GalGame本身是IP化的优秀载体，因为通常能承载多个美少女角色，而美少女在二次元世界有着得天独厚的受众和IP化优势。《FGO》的起点《Fate/stay night》就是GalGame。


但就游戏本身来说，长期以来GalGame在日本游戏市场上只占据较小的份额。其玩法较为简单，靠内容取胜，而大多粉丝已经通过动画等形式了解了故事、角色。

除此之外，这一现象既体现了日本游戏长期以来，以内容为新作、续作导向引发的增量过缓困境；也反映出日本游戏玩家群体改变——随着泛游戏玩家的增加，仅仅把握以内容型玩家为主导的群体不能构成盈利增幅，需要对自身的游戏形式与内容做出一定的改变，了解不同玩家的需求。

日本游戏市场拥有大量营运内容、提升品牌效应的公司，且都具备一定的规模。公司的原生IP能够为公司的新作带来品牌效应，并吸引大量原生粉丝。

VA社同样也是转型的代表。这家游戏公司自身的品牌形象具备非常大的吸引力，这种吸引力是困境，也是出路。

品牌效应与内容经营，是日本老牌游戏会社共通的优点。在此基础上，VA社本身的综合素质，自身的音乐、游戏引擎、原创动画技术积累与体量，决定了其转移开发重点的风险相对较低。

据此，VA社合作开发推出了手游《绯染天空》，这款手游仍以剧情为主要卖点，在日本游戏市场中，证明了剧情驱动玩法的创收能力。仅开服三天，《绯染天空》的注册用户便突破了100万人。


在谈及腾讯收购时，社长马场也透露公司并非因经营不顺而出售，而是由于《绯染天空》等作品的好表现，是创社33年来营收最高的一年。

VA社将明星作家麻枝准编写剧情作为卖点之一，游玩游戏的玩家能够体验到过去KEY游戏的亲切感，同时也能体验到手机游戏一定的社交性。随着粉丝被作品吸引而来并围绕在品牌Key之下，VA社还完成了由IP延展到品牌印象构建的过程。


理解、成为、超越
在日本市场寻求机会

日本游戏玩家的变化，其实也有中国手游的推波助澜。

从10年前起，中国游戏厂商不仅开始引进日本二次元手游，也对日本市场展开持续布局，并经历了从产品发行、本地化开发、投资收购日本游戏工作室、吸纳顶尖游戏人才的纵深。

从游戏出海角度看，2016年是中国手游引发日本游戏市场格局变化的开端。

当时网易的和风游戏《阴阳师》不仅在国内市场引领了本土二次元游戏的风潮，也成功出海日本。2017年登录日本的《荒野行动》，时至今日依然是日本国民级“吃鸡”手游，此后《第五人格》等都在市场取得了不错的发行成绩，甚至围绕游戏IP吸附了较大的同人二创圈。


也是2016年前后，由悠星代理发行的《碧蓝航线》在日本上线。在日本本土二次元游戏非常强势的阶段，悠星进行大量运营推广，实现多媒体间的协同，借此让《碧蓝航线》在日本市场再次掀起了一股“舰娘风”。除此之外，2019年同为悠星代理的《雀魂》也赶上了VTuber直播的热潮，收获了成功。

这一阶段出海日本的中国游戏厂商，已经注意到日本市场需求的空缺，通过内容多样性和更丰富的运营手段与买量投入，打通本土手游出海的通道。此后，在日本市场发行的游戏品类也日益倾向多元化。

在机会与竞争中，更多游戏厂商意识到想要进入和影响日本市场，还需要更深度的本地化运营策略，并找到更多优势品类。比如莉莉丝的《万国觉醒》与《剑与远征》，就作为SLG与放置类的代表游戏，在日本市场上引发了新的讨论风潮，既是迎合，也在推动日本市场的转变。

而《原神》在日本乃至全球市场取得的成绩，将本土游戏出海带到新的阶段。自2021年起，《原神》引发了日本游戏泛二次元文化浪潮，在日本市场同样将传统二游赛道拓至新的宽度。


不仅日本本土手游公司开始更重视创新，中国游戏厂商也在将更多泛二次元游戏出海日本，例如2022年末在日本市场上线的女性向换装手游《以闪亮之名》，上线即登顶日本APP Store免费榜Top1。

在更深投资、产品线和人才布局上，日本游戏产业原本固化格局的松动与新的发展需求，也为中国游戏厂商带来了机会，让中国游戏公司能进一步参与到日本市场与全球化的产业布局中。

如果说网易游戏的主要方向是吸纳知名游戏制作人，在日本本土扶持制作人为中心的游戏工作室和项目；腾讯游戏在日本市场的策略表现，则更倾向于除了成熟游戏制作管线，收获更多IP和产业链资产，正如此次收购的VA社。

这种做法，除了降低从零搭建相关游戏IP的难度，通过根植日本本土的原生公司，直接做出能够符合当地市场爱好的游戏续作、或是改编IP的手游作品，也在将日本成熟的IP或IP创作能力，纳入自身的全球化泛娱乐版图。

比如2020年，腾讯入股日本著名游戏厂商Marvelous，后者拥有《牧场物语》《符文工房》《闪乱神乐》等游戏，在投资之前，双方就《牧场物语》IP手游化达成合作。

而在2021年，腾讯收购日本Wake Up游戏工作室后，就宣布了旗下第一款新IP游戏项目《Project EDO（暂定名称）》。


全球化
合作深化的另一个落点

近年来，日本ACG产业更为积极的全球化发展倾向，也与中国游戏厂商的全球化布局不谋而合。

比如日本动画，借助Neflix、Dsiney+等流媒体正在进行更深层的产业变革与全球化拓展。

Netflix提供资金、帮助发行、让日本动画工作室保持独立性并保有衍生开发等权益的合作模式，撬动了原本较为固化的制作委员会模式，也提升了日本IP界对全球化的诉求和接受程度。


而对日本游戏厂商来说，除了3A大厂本身就有全球化研发的需求与实力，更多有特色的游戏与IP，同样希望借助新的渠道、形式向海外发散影响力。

Sensor Tower数据显示，2019年至2022年，接近37%的日本IP手游收入来自海外市场，而全球下载量中接近90%来自海外市场。不过随着疫情影响减退，海外收入和下载量在持续回落。

从顶级IP来看，Niantic 旗下《Pokémon GO》持续领跑日本IP手游海外畅销；《火影忍者》改编游戏也在中国市场也有不错的成绩。大型公司诸如万代南梦宫等，能自行构建IP轴策略并向全球市场开拓；而具备成熟开发管线的游戏公司，诸如Cygames，旗下《公主连结》《碧蓝幻想》等手游也在海外，尤其中国市场取得了不错的热度，并建立起了成熟的IP形象。


而中小型公司则在寻找适合的合作伙伴，弥补全球化能力的短板。

Marvelous2021年接受腾讯49亿日元投资后提出的目标中，就包括了对现有IP的内容化和全球化，投入10亿日元用于推动公司主力IP的全球影响力，并扩大用户群体；以及投入34亿日元打造全新IP，新IP游戏也将在全球范围发行。

而此次VA社长马场选择腾讯的原因之一，也是希望“创造出全世界共通的IP”，所以选择被全资收购，在保持创作独立的基础上，使得自己的游戏IP拓展更进一步。

目前，中国游戏厂商和日本游戏和IP公司也在磨合更好的合作模式。主要原则就是在不干预游戏公司的通常工作流程，使工作室、日本游戏人才保持独立的创新和创意，最终共同探索能够适应全球化，又保持本土文化浸染下特色的作品。

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